Задача производителя — не произвести какой-то продукт и почувствовать себя Богом, а продать этот продукт. Ради этого мы его и производим. Ничего предосудительного в этом нет.
Очень велик соблазн совкового подхода, когда производители относятся к системе сбыта как к чему-то, чем должен заниматься кто-то другой. Это категорически неверно. Как только вы отдаете сбыт на сторону, считайте, что вы отдали все, что у вас есть. Если вы что-то производите, ваша задача — продажи. Это не очень приятно, но взаимодействие с клиентом — основа основ.
Управление продажами строится по следующему циклу.
- 1. Определение целевых клиентских групп. Результатом должна стать примерно такая же табличка по клиентам, какую я приводил в предыдущей главе. Только когда вы сегментируете своего клиента, вы понимаете, какой товар ему нужен. Товар должен подходить клиенту, как ключ к замку.
- 2. Выбор каналов сбыта и зон продаж.
- 3. Построение многоканальной системы продаж. Обращаю ваше внимание: многоканальная! Продавать что-то, пользуясь одним каналом сбыта, сегодня нереально.
- 4. Организация отделов продаж.
- 5. Управление отделами продаж.
- 6. Персональные продажи и управление. Персональные продажи предполагают подстройку под конкретного клиента, формирование торговых предложений, адресованных ему лично.
- 7. Отношения с целевыми клиентскими группами.
- 8. Корректировка системы продаж.
Все это — работа генерального директора и владельца компании. Владелец компании — единственный продавец своего товара. Все остальные сотрудники — поддержка. Владелец производственной компании должен лично присутствовать на всех переговорах. Возможно, кто-то не умеет грамотно вести переговоры. В этом случае вы должны дать возможность вашим переговорщикам переговариваться и постоянно держать руку на пульсе. Не ездить на переговоры могут позволить себе только владельцы крупных компаний, у которых триллионы оборота. Владелец «Кока-Колы» может позволить себе не ездить на переговоры. Мелкий производитель такого себе позволить не может.
Многие возражают: «Я же нанял хорошего менеджера по продажам/коммерческого директора, переманил его оттуда-то и плачу ему зарплату». Это не вы платите зарплату, ее платит клиент, а вы в этом случае всего лишь болван, который нанял другого такого же болвана, чтобы тот отрабатывал ваши коряво поставленные цели.
Кратко пробегусь по звеньям приведенной выше цепочки.
Целевые клиентские группы
1. Потребители.
- − Постоянные потребители.
- − Случайные потребители.
- − Потенциальные потребители.
- − Потребители чужих марок.
2. Торговые посредники.
- − Агенты.
- − Комиссионеры.
- − Дилеры.
- − Торговые партнеры.
3. Группы влияния.
- − Предписанты.
- − Советчики.
- − Лидеры мнений.
- − Институциональные субъекты влияния.
- − СМИ.
- − Общественность.
Каналы продаж
- − Оптовая торговля — сеть независимых дистрибьюторов, собственная дистрибьюция, мобильные и мелкооптовые продажи.
- − Стационарная торговля — универсальная розничная сеть, специализированная розничная сеть, стационарная точечная розница (малый магазин).
- − Дистанционная торговля — телефонные продажи, продажи по каталогам, телевизионные продажи, продажи через Интернет.
- − Нестационарная торговля — мобильная розница, вендинг.
- − Многоуровневый маркетинг.
- − Продажи на выставках. Этот канал сбыта сейчас практически умер. На выставки приезжают люди, которые давно друг друга знают. Это не более чем информационный ресурс.
Эта классификация присутствует у любого крупного транснационального производителя. У них эти каналы отточены наиболее полно и точно, что позволяет быстро захватывать новые рынки.
Торговые посредники компании
- 1. Агенты — от чужого имени, за чужой счет.
- 2. Комиссионеры — от своего имени, за чужой счет.
- 3. Дилеры — от своего имени, за свой счет.
- 4. Торговые партнеры.
Работа с торговыми посредниками компании
| 10. Реализация совместных проектов | + | |||
| 9. Формирование цены на продукт | + | |||
| 8. Изменение товарного ассортимента | + | |||
| 7. Рекламная обработка рынка | + | + | ||
| 6. Маркетинговые исследования рынка | + | + | ||
| 5. Сервисное обслуживание | + | + | ||
| 4. Логистика | + | + | ||
| 3. Заключение договора на поставку | + | + | + | |
| 2. Проведение переговоров с клиентом | + | + | + | |
| 1. Поиск и первые контакты с клиентом | + | + | + | + |
| Агенты | Комиссионеры | Дилеры | Торговые партнеры |
Сбытовые стратегии
В каждом канале сбыта может быть одна/несколько стратегий.
- 1. Интенсивная — сбыт через максимальное число посредников.
- Плюсы:
- − быстрый выход на рынок;
- − максимальный охват рынка.
- Минусы:
- − утрата контроля над рынком;
- − ухудшение имиджа.
- 2. Избирательная — сбыт через отобранных посредников.
- Плюсы:
- − эффективное сотрудничество с посредниками.
- Минусы:
- − ограниченный охват рынка;
- − затруднение доступа товара к потребителю.
- 3. «Эксклюзивная» — сбыт через одного посредника.
- Плюсы:
- − хороший контроль над рынком;
- − поддержка марки.
- Минусы:
- − ограниченный охват рынка;
- − высокие требования к качеству товара.
- 4. Прямой сбыт — сбыт без посредников.
- Плюсы:
- − максимальный контроль над рынком;
- − полная поддержка марки.
- Минусы:
- − ограниченный охват рынка;
- − высокие сбытовые издержки.
Задачи отдела продаж
- 1. Знать клиента и его потребности, добиваться целей компании через его интересы.
- 2. Контроль ассортимента:
- − соответствие параметрам;
- − продажи в рублях;
- − продажи в штуках;
- − маржа;
- − своевременная ротация слабого ассортимента.
- 3. Качественное проведение акций.
- 4. Отработка всех деталей — от внешнего вида до количества промоутеров.
- 5. Исполнение заказов в сетях на 100 %.
- 6. Контроль логистики (доставка осуществляется силами дистрибьютора или 3PL-оператора).
- 7. Мерчендайзинг.
- 8. Контроль наличия товара на полках.
Своя база клиентов
Главная задача — повышение доверия покупателей и увеличение спроса на продукцию компании.
- 1. Формирование круга покупателей, лояльных компании, поиск потенциальных дистрибьюторов.
- 2. Повышение информированности покупателей/дистрибьюторов. Меры:
- − знакомство с менеджментом;
- − презентации;
- − подготовка необходимых материалов;
- − адресные рассылки.
- 3. Повышение адресности работы. Меры:
- − выяснение предпочтений и информационных потребностей разных категорий;
- − сбор информации о дистрибьюторах, выяснение их спроса на продукцию компании;
- − работа с покупателями независимо от дистрибьюторов.
Прямое общение с покупателями/дистрибьюторами
Личные отношения с клиентами позволяют предотвратить негативный эффект СМИ и рекомендаций аналитиков.
- 1. Встречи «один на один». Этот формат предпочтителен для наиболее крупных покупателей.
- 2. Конференц-звонки (для географически удаленных покупателей).
- 3. Встречи в маленьких группах (бизнесланчи, обеды с несколькими покупателями).
- 4. Крупные групповые встречи (Москва, Лондон, Франкфурт, Стокгольм, Амстердам, Нью-Йорк, Бостон…).
- 5. «День покупателя/дистрибьютора». Более глубокое обсуждение компании. Можно выбирать время, совпадающее с крупными корпоративными событиями.
- 6. Встречи с дистрибьюторами в штаб-квартире компании индивидуально или небольшими группами.
План взаимодействия с покупателями/дистрибьюторами
- 1. Посещайте 6–10 профильных конференций в год. Цель — максимум индивидуальных встреч с покупателями/дистрибьюторами.
- 2. Каждые 2 месяца совершайте 2–3-дневную поездку для встреч с покупателями вместе с генеральным или финансовым директором.
- 3. Проводите «виртуальные» встречи с покупателями с помощью видео и аудиотрансляций в Интернете.
- 4. Создайте и развивайте фокусированные списки рассылки электронной почты:
- − текущие покупатели;
- − аналитики рынка;
- − контактные лица с конференций;
- − результаты регистрации на конференц-звонки и подписка через сайт;
- − профильные журналисты.
- 5. Создайте специальный пакет документов для покупателя / дистрибьютора.
- 6. Ведите учет всех встреч и взаимодействий (компании, контактные лица, встречи, переданные документы, обсуждаемые вопросы).
- 7. Получайте от покупателей обратную связь!